什么是房地产品牌及其走势？

房地网专访品牌地产专家戴欣明

深圳报业集团   房地网：www.fwwwd.com

2007年 07月 07日

房地网：全国第一家报网联动地产资讯平台

 

    房地网主持人潘勇堂访谈项目营销专家，房地产问题专家、资深策划人，“深圳四杰”之一戴欣明博士

 

【主持人】：

    欢迎戴欣明博士，前段时间董藩教授提出《房地产其实没有品牌》，引起了业内的一些人的关注。董藩教授谈还列举了令全国地产界瞩目的“和黄事件”，既李嘉诚名下和记黄埔地产有限公司（0013.HK，下称“和黄”）进军北京市场后开发的第一个房地产项目??逸翠园出现了明显的质量事故。董藩感慨第说：“和记黄埔不是品牌企业吗？为什么如此背景的公司仍然会发生此等质量事故？” 他还说到：“如果我们对房地产商品有比较专业、深入的了解，就会发现，即使对和记黄埔来说，出现这样的事故也十分正常??因为现在还没法从根本上保证房地产的质量，基于目前的市场营销理论，房地产品牌的说法其实并不成立。”今天我们请到营销学家、管理学家，资深策划人戴欣明博士，他在项目营销策划领域摸爬滚打近20年，积累了丰富的经验，我们希望他能从实战与操作角度谈谈怎么看待房地产品牌，房地产有没有品牌，房地产品牌到底是什么？

 

【戴欣明】：

    谢谢潘勇堂，谢谢房地网给我这个机会，也谢谢那些关注房地产品牌的朋友。我想就着董藩教授的话题深入地分析一下，阐述当前形式下什么才是房地产品牌。

    首先我要说的是房地产是个具有特殊表现形式的品牌形式，但是绝不是我们通常意义讲的品牌。所以出现上面提到的“和黄事件”有一定的道理。这个问题有点像香港的货柜车司机在香港开的好好的，到深圳违章立即大幅度提升，是法律有漏洞。我们也知道，同样一部小车，北美版和大陆版在品质上就有很大的不同。另一方面也说明，项目管理的确存在一些上面“和黄事件”的问题，也正因为“和黄”是品牌公司才被这样曝光，其实在这个方面，我单指住房质量，很多公司都有这样的问题。我们在一般产品营销上有次品率，牛奶有坏包率，但是一个住房就不能这样定义。这都说明，房地产品牌在建设过程中的主题产品有极其特殊的地方。

    其次，我们要明白，房地产的营销模式是复杂的，他涵盖了“项目营销”、“专业营销”，还包括“消费品营销”。而我们通常所讲的营销都是介于“专业营销”与“消费品营销”之间的营销。我们的策划人多是在这个领域之间做策划。

 

【主持人】：

    的确房地产营销具有复杂性。那你平时做的营销策划多属于那个方面的营销？我们知道早些年你对营销就有自己独到的分类，还造成了一定的影响。

 

【戴欣明】：

    我是做项目营销出身的。我先把我们的营销解释一下，它们的分类必须要搞清楚，接下了我讲的这个分类也是我分的类。

    现在，策划谈的营销谈多了，但是很多人在没有分清楚营销类别时，很难从更高的角度认识自己所从事的营销工作到底和其他人从事的营销有什么区别。其实有些营销不单是有区别那么简单，甚至有些类别之间是不可以逾越的，比如大型项目营销，有些做了十几年营销的人（只是消费品营销，有形营销），在问他是否知道项目营销（无形的服务营销）存在的是否，居然回答：“不知道。”因此，在创造业绩上不能有骄人的业绩也就是正常，去到一个不同类别的营销领域甚至能导致彻底失败。

 

【戴欣明】：

我对营销是这样分类的：

      一、项目营销，比如建设、装饰、消防水电空调的等工程；房地产项目等，前者是“被动地位的营销”，就是经常说的“乙方”，服务的营销；后者是“主动地位的营销”，俗称的“甲方”，这类营销更多的是资源组合营销，倾向于资源，为了资源利益的最大化而提供服务。“乙方”地位的“项目营销”难度远大于“甲方”地位的“项目营销”，通常我们所说的“项目营销”多指“被动地位的‘项目营销’”；服务型项目营销。而另一种（房地产）更多的是资源组合，其在中国，主要的项目营销形式是“政治营销”的非正常项目营销，其中的一些相关产业有些是专业营销，比如项目代理，二手楼转让等。

      二、专业营销，比如保险、专业的电器设备营销、汽车销售、广告营销、网络广告营销、房子销售、房地产三级市场等，更多的是专业产品与专业技能的营销。第二类借助于服务于技术之间。

      三、一般（基本消费）营销，比如日用消费品营销，更多的是产品营销。倾向于产品、技术，服务占的比重比较少。

 

    当房地产企业所从事的活动多以项目为主的时候，他的营销自然以项目营销为主，另一方面由于房地产项目是个多产品集合的项目，所以是多项目营销，或者以可以成为“混合营销”；即包括项目营销，又包括专业营销，甚至包括消费品营销。在这样的情况下，品牌，即我们通常所讲的品牌概念就很难实现。

 

【主持人】：

    董藩说到：“由于房地产具有单件性，其生产过程无法做到标准化，至少是无法做到彻底标准化，这样就无法保证质量的稳定性和统一性，完全不符合品牌商品的特点。”其实他讲的属于项目营销的情况。

 

【戴欣明】：

    通常，我们讲房地产品牌建设的时候是基于“专业营销”和“消费品营销”这个层面多一些，房子虽然也可以算做一个“专业产品”，但是他所包含的内容太多，太大，太广。这就像董藩教授所讲：“无法做到彻底标准化。”但是我们要清楚地看到，房地产中有很多方面是可以标准化的，比如施工建设，而出现品质问题完全是另一个问题，是管理问题；是运营问题。因为我们通常把房地产分为企业品牌与项目品牌。而我认为，房地产真正提供的是一种需求层次界定下的品牌，是服务品牌，而不是产品品牌，虽然包括实物：房子。就像很多产品一样，在提供一个产品的时候也会提供服务一样。

 

    “世贸组织”明确规定房地产建设属于服务，而我们很多人，甚至开发公司都把房地产看成实业，很少有人把房地产看成服务的。很多产品，从服务的角度比较好控制，服务包含产品。而房地产项目产品是产品包含服务，形象的比喻就是我们站在产品里，而不是像专业产品与消费品，我们几乎是进不到产品里面的。那有人会问，飞机算不算产品？为什么人可以进到里面，其实飞机也同房地产项目有类似的地方，只是出来的东西不同而已。

 

【主持人】：

    就你这样说，房地产有品牌，只是不是我们通常意义的品牌概念？

 

【戴欣明】：

    对，没有错。房地产属于服务品牌，由生活层次引出的需求层次品牌，不是产品品牌，如果从产品品牌角度看待房地产品牌，房地产就不存在品牌。

    从消费者（置业者）角度，他消费的是不同需求层次居住方式，购买的是耐用品，不像其它产品需要经常地不断地购买。从这个方面来看，房地产的品牌建设任重道远，并且房地产的品牌只是刚刚开始。

    我们房地产逐渐会迎来一个在同质化时代，产品竞争的核心区别就在于品牌差异，房地产品牌的差异是什么，那是居住需求层次的差异，不同的居住地、楼盘提供的居住需求层次不同，延伸来讲，你因此成就的事业也不同。大卫?艾格把品牌认同归为四个基本范畴：产品、企业、人、符号，我到是认为房地产品牌要加上“需求层次”。居住的需求层次是种遐想，是种时尚，是种面子……就像万科在做品牌时也不见得有这样清晰的认识，只是有意无意地做了一个品牌，形成了一个认知度，这个认知度不是房子本身，是王石的名人效应，他成为房地产顶尖名人就有了更深层次的责任感；是万科的企业品牌，致力于房地产研究，也就塑造出一种令人向往的“居住层次”，有些“居住层次”引导了时尚，这就更容易识别。当然不排除项目的设计品牌，物业管理的服务品牌，以及项目建设的管理品牌。同样，我们可以看出，万科的房子在质量上与其它房地产企业开发的项目到底好在哪里？为什么很多人认可万科？其实不是认可产品，认可的是企业价值、领导人的名人效应，以及构建的需求层次……软件的建设，在硬件上，在建设上，我们国家是有一整套建设规范的，只要遵守就不会出现质量问题。设计角度，那是见仁见智的。

 

【主持人】：

    你怎么看待董藩所说：“没有商标权和专利权的保护，产品的差异性不明显，这与一般品牌商品也不相同。”

 

【戴欣明】：

    这要回到我的思路主线，房地产品牌是需求层次的服务品牌，“居住的需求层次”是不太好进行注册的，也不可能成为驰名商标，也不太需要。当然有是最好，这会增强企业的社会责任感。如果从这个角度做品牌就会发现房地产企业及项目都有品牌，并且会透过很多种形式表现出品牌价值。就像我与雅颂（中国）传播机构秦刚共同倡导的“莞深同城”，还有我们策划相关的中惠地产项目，其实就是需求层次品牌的很好表现的例子。从这个思路建立地产品牌，不单方向是对的，操作也是对的。

    说到产品的差异性方面，从房地产项目的横向比，差异性的确不大，但是，从纵向比房地产项目的差异性，比如规划、建筑外观、户型等方面还是非常大的，这一方面是新兴房地产市场的表现形式，另一方面，经济的发展，生活的差异化正在迅速形成，营销传播也在变动；策划也在变动，房地产营销也就由“房子营销”转化成“需求层次的营销”，而我们正在这个过度阶段，就由简单营销到复杂营销改变，也是一般品牌所不具备的。

 

【主持人】：

    记得你曾经讲过，房地产的营销水平很低，你能否更深入地阐述一下？

 

【戴欣明】：

    好，首先，房地产营销之所以轰轰烈烈，是因为涉及的额度大又接触老百姓，然后，这也是我接着要说的。从“需求层次的营销”角度来看以“房子”营销为“主流”房地产营销的水平低的可怜。也就是说不用营销都可以搞好，特别是在房地产卖方市场的前提下更是如此，当然，我们有些人，包括我自己，我们在做房地产营销的时候，所倡导的是需求层次的营销，而这样的营销是复杂的，不是什么人都可以胜任的，是要经过系统的培训的。再有一点是不能不说的，就是房地产的前期，诸如规划、建筑、景观设计，好的设计公司设计人都已经把营销概念渗入到里面去了，而很多营销带来机构还根本读不懂这个设计，以及设计所营造的需求层次。所谓好一点的策划也就是把设计师的设计要点拿出来卖弄一下，几乎没有什么创意而言，从这点来说，房地产营销水平很低。或者说房地产营销人员可以不懂这个产品，就可以把产品卖出去，靠的不是营销，甚至靠的是产品的稀缺，以及房地产产品在一个历史阶段中的纵向差异化所带来的价值所致，而不是在买方市场的前提下；产品同质的前提下所为。所以说，现在的房地产多数不是靠营销出来的。

    从品牌操作角度，我更多的是关注运营品牌，这包括：经营品牌、管理品牌、营销品牌、设计品牌、服务品牌等

    董藩在文章中说过：“一个开发项目的好坏，不直接取决于企业历史长短、开发公司的大小、开发经验的多少。一个小公司可能由于项目位置好、合作方优秀、管理严格而开发出很好的项目，一个大公司也可能出现质量事故。”这也是我为什么要说，我要明确清楚我们的营销是以项目营销为主的复杂营销组合，没有运营的品牌就不会有好的房地产产品，而有好的运营，即使是小公司同样可以做出品牌，这也是房地产品牌作为“需求层次品牌”的操作特性。

 

【主持人】：

    从附加值来看，知名开发商的项目也不明显，这与品牌商品的特点不吻合。你是怎么看待的？

 

【戴欣明】：

    这是有道理的，但是，我们也看到万科最近收购深圳富春东方，富春东方旗下的房地产项目立即上涨，虽然不好一定说是万科的品牌效应，因为近来房地产上涨的势头太猛，但是一定有些因素在里面，这可以从这个楼盘价格的纵向比可以看出。实事上是有附加值，只是没有那么明显。这房地产即是服务产品又是有形产品的一个显著特点。

    这要回到我想阐明，我们经常提到“地产品牌的核心是客户品牌”，这里我要纠正一下，“地产品牌的核心是客户品牌”还是建立在房子产品本身，没有逃出“专业营销”的范畴。从现在房地产的发展，社会的发展来看，“地产品牌的核心是需求层次的服务品牌”，需求层次服务品牌一定包括客户品牌，是有社会责任的行为，是多赢的品牌建设。通过需求层次的提升进一步实现人生梦想。我们都知道马斯骆需求五层次理论，人的需求是有个梯级追求的，不断追求更高的层次。从操作角度看，房地产品牌是运营品牌，表现出来的是企业品牌和项目品牌；是服务过程品牌。从这点来看，我们的房地产的品牌建设才刚刚开始。如果从这点来讲，万科的品牌也是特例，是个人品牌（王石）加企业运营品牌的结晶，产品只是一个果实，一个表现形式。真正表现出来的项目区别也是不太好区分。

 

【主持人】：

    “从产品的垄断性和忠诚度看，房地产也很难快速实现市场份额的集中。品牌商品的又一个基本特点是拥有较高的市场份额，并且很大比例的消费者对重复购买该商品表现出强烈的倾向，即具有较高的消费忠诚度。”你怎么看？

 

【戴欣明】：

    房地产（房子）作为商品是很难拥有较高的市场份额，炒房另当别论，消费者大量重复购买该商品的可能性也小，毕竟房地产的有居住的特殊属性，又是耐用品，在某种意义上讲，房地产还具有社会属性，房地产反应的问题也是社会问题，这是其它商品基本上不具备的。但是，房地产在需求层次上有忠诚度，这是很多人没有深刻理解的，为什么很多人对于9070提出异议，就是购买其它30％的大户型人的需求层次与9070房子的人是不同的。这进一步验证我的观点：“房地产的品牌是需求层次的服务品牌”。而关注这个品牌的人的需求在不断的升级，很多一般的小区，房子的质量也非常的好，但是这些人不会去买，哪怕是知名公司开发的知名项目，因为看到的建筑产品不是品牌，而通过建筑凝固及营造出来的不同的需求层次是品牌，甚至没有被视为品牌确有品牌价值的项目同样是他们所追求的。可以是奇缺的地点造的房子，其实，这也是一个层次。

    很多企业提供的房子好卖，与他们公司提供的产品所创造的需求层次有很大的关系，建筑（专指住宅）只是表现形式，不具有品牌。真正的品牌是无形的需求层次，但是会通过一些有形的东西表现出来。

    从这些来看，企业的文化、企业运营等都是无形的。因为房地产在特有的体制下，就形成了垄断，疏于管理就变得正常，像全国地产界瞩目的“和黄事件”也是如此。这也是我在6月29日《深圳商报》发表《对深圳房地产的理性思考》一文中提出，政府要加大与企业的接触，订立更加符合企业及社会发展的法律法规，引导企业发展，关注企业品牌建设，而不是让企业一味地赚取不能保障产品质前提下的利润。另一方面，房地产具有很强的区域性，也没有必要成为国际化公司，反而更应该鼓励地方房地产公司的发展，树立地方房地产企业“运营品牌”，是否能够做到，我可以说完全可以做到，只要在运营上下功夫就可以做到。按这样的规则做房地产产品就能够成为一方“品牌”。

 

【主持人】：

    董藩说：“基于目前的市场营销理论，房地产品牌的说法其实并不成立。”看来戴欣明更加深入地给我们从事房地产市场营销的人一个更深度的解析，从这点来看，北有董藩；南有戴欣明的说好是个验证，董藩教授更多的是从理论上提出问题，分析问题，而你是从具体的操作层面更加细致的阐述了房地产的品牌到底是什么！他不是一般意义上的品牌说法，而是服务品牌，特别是你提出的“需求层次品牌”的确给我们的房地产营销人有指导性意义，我经常说提倡解决问题而不是发现问题，你正是做到了解决问题，董藩教授也在他的角度，从理论上解决问题，这是我们看中的，看出你们的社会责任感。我到是认为，董藩教授的理论，再加上你的实战经验，合起来为房地产人士、企业在房地产品牌建设上提供一条新思路；一个操作指南。

 

【主持人】：

    今天戴欣明博士为我们讲了很多，你能用一句话归纳一下你的观点吗？

 

【戴欣明】：

    好，决定房地产品质的是运营，企业在遵守建设规范保证品质的前提下，关注运营品牌；关注需求层次的服务品牌；关注服务品牌，从这个视角看房地产品牌，不单有品牌，而且品牌建设才真正刚刚开始，任重道远。

今天只是概况的说一下，还有很多没有讲到、讲明，希望有机会再和大家一起讨论。

 

【主持人】：

    谢谢项目营销学家、资深策划人戴欣明博士来房地网做客，也希望戴博士能在今后为我们带来更多的前沿思想与操作指南，谢谢你。

 

【戴欣明】：

    不用谢，这是我应该做的。希望大家有问题积极提出来，我能解答的，我会尽一份微薄之力。也谢谢房地网给我这次机会来谈大家关注的问题。

 

 

 

房地网www.fwwwd.com：主办：深圳报业集团  承办：《深圳特区报》